Un restaurante vende comida, pero cobra por una experiencia. La mayor parte de lo que decide si un cliente vuelve, cuánto gasta y qué cuenta después ocurre fuera del plato: en la luz, el ruido, la temperatura, lo que ve desde su mesa. Y en ese terreno la naturaleza es una de las herramientas más rentables que existen. Esta semana revisamos qué dice la investigación sobre diseño biofílico en restaurantes y comercios, y cómo se traduce en decisiones concretas para un local.
Lo que la investigación ha medido en comercios
La evidencia más sólida sobre naturaleza y comportamiento del consumidor viene del comercio urbano. Kathleen Wolf, investigadora de la Universidad de Washington, publicó entre 2003 y 2005 una serie de estudios sobre calles comerciales con y sin arbolado. Los consumidores valoraban los distritos con árboles como más agradables y de mayor calidad, declaraban intención de visitarlos más a menudo y quedarse más tiempo, y estaban dispuestos a pagar entre un 9 y un 12 % más por los mismos productos en un entorno con vegetación.
En 2010, Yannick Joye y sus colegas de la Universidad de Bruselas publicaron en Urban Forestry & Urban Greening una revisión titulada The effects of urban retail greenery on consumer experience. Su conclusión: la vegetación en entornos comerciales mejora el estado de ánimo, la percepción de la calidad del establecimiento y de sus productos, y aumenta la disposición a permanecer y a gastar. Los autores lo explican con los mismos mecanismos que ya hemos tratado en este diario: la reducción del estrés y la restauración de la atención.
Un informe de Terrapin Bright Green, The Economics of Biophilia (2012), recoge además que, en hostelería, los espacios con vistas y elementos naturales consiguen tarifas y valoraciones más altas, y que los clientes asocian la naturaleza a un servicio más cuidado.
Por qué funciona especialmente en un restaurante
Un restaurante reúne condiciones que hacen que el efecto de la naturaleza sea mayor que en otros locales:
- El cliente está sentado y mirando. Durante una o dos horas, su campo visual es fijo. Lo que hay en la pared de enfrente lo ve cientos de veces.
- El estado de ánimo se traduce en consumo. Un cliente relajado pide postre, un segundo café, otra botella. Un cliente tenso pide la cuenta.
- La experiencia se comparte. Un comedor con una pared de musgo se fotografía y se publica. Es marketing que el cliente hace gratis.
- El ruido es el gran enemigo. Las encuestas de satisfacción en restaurantes sitúan el ruido como la primera queja después del servicio. El musgo preservado es un material poroso con buena absorción acústica: una pared entera reduce la reverberación de forma perceptible.
Cómo aplicar el diseño biofílico en un local de hostelería
Con lo que dice la investigación, estas son las intervenciones que más rendimiento dan, en orden de prioridad:
1. Una pared de naturaleza real a la vista de las mesas
Es la decisión más rentable. Un muro de musgo y liquen preservados en la pared principal del comedor (detrás de la banqueta, frente a la entrada o tras la barra) cumple la conexión visual con la naturaleza para todas las mesas que lo miran, absorbe ruido, y no necesita ni luz ni riego, lo que en un restaurante que abre doce horas al día es imprescindible. Las plantas vivas en un comedor sin luz natural mueren en semanas y dan una imagen de descuido peor que no tener nada.
2. Luz cálida y lateral, nunca cenital plana
La luz que baja recta desde el techo aplana los rostros y la comida. La luz lateral y cálida, que viene de apliques, lámparas bajas y velas, dibuja texturas: la del musgo, la de la madera, la de los platos. Es el patrón 6 de Terrapin (luz dinámica y difusa).
3. Materiales que se tocan
Mesa de madera maciza, cerámica, lino, cuero, piedra. El cliente toca la mesa y los cubiertos durante toda la comida; los materiales sintéticos se notan. Es el patrón 9 (conexión material con la naturaleza).
4. Refugios
Banquetas con respaldo alto, alcobas, rincones con techo más bajo. El patrón 12 (refugio) explica por qué las mesas de la esquina se reservan antes: la gente quiere comer con la espalda protegida y vista a la sala.
5. Vegetación viva donde haya luz
En terrazas, ventanas y zonas de entrada. Aporta movimiento y cambio, y alguien del equipo puede cuidarla sin que dependa de ello el aspecto del comedor.
La marca en la pared
Un recurso cada vez más habitual en restaurantes y cafeterías es formar el logo del local en liquen blanco sobre un fondo de musgo. Cumple dos funciones: es la naturaleza visual que calma al cliente y es la identidad del local en el punto exacto donde se hacen las fotos. En The Pots lo hacemos por encargo con el logotipo real de cada negocio; puedes ver ejemplos en Tu logo en musgo.
Qué esperar
La naturaleza no arregla una mala carta ni un mal servicio. Pero con la misma cocina, el comedor con una pared verde, luz cálida y menos ruido consigue que el cliente se quede más, gaste más y vuelva. Y a diferencia de una reforma, una pared de musgo se instala en un día, sin obras y sin cerrar.
Si tienes un restaurante, una cafetería o un bar, mira cómo planteamos los proyectos para tu negocio y los grandes formatos por encargo.
Fuentes
- Wolf, K. L. (2005). Business district streetscapes, trees, and consumer response. Journal of Forestry, 103(8), 396–400.
- Joye, Y., Willems, K., Brengman, M. y Wolf, K. (2010). The effects of urban retail greenery on consumer experience: Reviewing the evidence from a restorative perspective. Urban Forestry & Urban Greening, 9(1), 57–64.
- Terrapin Bright Green (2012). The Economics of Biophilia: Why Designing with Nature in Mind Makes Financial Sense.
- Browning, W. D., Ryan, C. O. y Clancy, J. O. (2014). 14 Patterns of Biophilic Design. Terrapin Bright Green.
Las fuentes citadas son estudios revisados por pares o informes públicos. The Pots no participa en esas investigaciones.
